PPC付費(fèi)模式有戲么？
2010/10/13
首先要明確一點(diǎn)，本文中探討的PPC，不是Pay Per Click（按點(diǎn)擊付費(fèi)），而是Pay Per Call（按電話付費(fèi)）。之所以要探討，是因?yàn)樽罱野l(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有PPC高歌猛進(jìn)的苗頭，尤其是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度也開(kāi)始嘗試這種付費(fèi)方式。據(jù)說(shuō)，百度這個(gè)月還專(zhuān)門(mén)拿出100萬(wàn)來(lái)贈(zèng)送給1008位商戶(hù)進(jìn)行公測(cè)，可見(jiàn)對(duì)此平臺(tái)的重視。
閑話少說(shuō)，我直接說(shuō)一下我的幾個(gè)觀點(diǎn)吧。本文主要面向那些正在考慮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)企業(yè)。
1、PPC模式適合本地商戶(hù)的推廣，對(duì)一些B2C電子商務(wù)也有價(jià)值
很多企業(yè)的銷(xiāo)售模式對(duì)電話的依賴(lài)很重，比如開(kāi)鎖的，婚慶的，二手房中介的，等等。我曾經(jīng)詢(xún)問(wèn)過(guò)一家開(kāi)鎖大王，老板告訴我，100%的業(yè)務(wù)來(lái)自電話，114基本上是大頭，其次是牛皮癬廣告。如果你的官網(wǎng)很簡(jiǎn)單，甚至你根本沒(méi)有官網(wǎng)，那PPC是適合你的。
我留意到，最近百度和樂(lè)居合作推的百度樂(lè)居房產(chǎn)頻道，百度有啊推的生活推廣平臺(tái)，都采納了PPC（有啊生活推廣還有PPD，即Pay Per Day，按照日展示付費(fèi)），一個(gè)最基本的原因，兩者的定位都是基于本地商戶(hù)。一般來(lái)講，PPC有兩種模式：一種是用戶(hù)呼叫一個(gè)特服號(hào)碼，電話會(huì)轉(zhuǎn)到廣告客戶(hù)的普通電話上；另一種是，用戶(hù)輸入他們的電話，廣告客戶(hù)會(huì)給用戶(hù)打電話。第一種是主流，國(guó)內(nèi)有很多成熟的公司在做這個(gè)后臺(tái)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商也有這種業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)通的4007。
2、PPC一直不溫不火，是因?yàn)樗案呒?jí)”了
其實(shí)PPC并不是什么新鮮玩意，2005年的時(shí)候美國(guó)就在鼓吹“在線廣告轉(zhuǎn)向按電話付費(fèi)模式”，并預(yù)計(jì)2009年可以達(dá)到40億美元的市場(chǎng)。
但是現(xiàn)實(shí)是PPC并沒(méi)有大行其道，占據(jù)主力的依然是Pay Per Click。我認(rèn)為，其中的原因在于，在電子商務(wù)初級(jí)階段，電子商務(wù)即“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”，而隨著電子商務(wù)向生活消費(fèi)延展，Pay Per Click是無(wú)法完全滿足營(yíng)銷(xiāo)需求的，這意味著PPC春天的到來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是電子商務(wù)的初級(jí)階段，這個(gè)階段，消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)流程都是可以在web上完成的，包括下單支付及后續(xù)的評(píng)價(jià)，電話在其中扮演的角色并不明朗。也只是在一些信息不對(duì)稱(chēng)的特殊網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，電話有重要價(jià)值，比如網(wǎng)絡(luò)保健品市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)等等。電子商務(wù)開(kāi)始全面入主網(wǎng)友生活的方方面面時(shí)，特別是具有顯著“服務(wù)即產(chǎn)品”的服務(wù)行業(yè)商戶(hù)也借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，PPC這種“高級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)方式就開(kāi)始展示它的價(jià)值。
3、PPC能解決“點(diǎn)擊欺詐”問(wèn)題么？
PPC最誘人的地方在于，它的“點(diǎn)擊欺詐”成本極高，幾乎可以說(shuō)沒(méi)有任何作弊的可能。熟悉PPC的人都知道，PPC嚴(yán)格意義上應(yīng)該是“按有效電話付費(fèi)”，所謂“有效電話”，就是不僅電話要接通，而且要持續(xù)一段時(shí)間（一般為10多秒），并且來(lái)電號(hào)碼是看得見(jiàn)的，廣告客戶(hù)可以回?fù)苓M(jìn)行驗(yàn)證。
前一段時(shí)間我去聽(tīng)了一下百度有啊生活的推廣招商會(huì)，百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理蔡虎提及了PPC，我很認(rèn)同他在這個(gè)平臺(tái)上大力采用PPC。對(duì)于那些對(duì)咨詢(xún)電話有著明確需求的商戶(hù)來(lái)講，如果是PPC模式，則更為直接、更為可控、也更為有效——很多行業(yè)電話量即銷(xiāo)量，而沒(méi)有電話，你不需要買(mǎi)單。理論上，和“點(diǎn)擊作弊”一樣，PPC中的電話是可以虛造的，但成本太高，高到幾乎沒(méi)有必要做這樣的事，而且驗(yàn)證也很容易，只需回?fù)芗纯伞?/SPAN>
總之，我的核心觀點(diǎn)是：PPC是一種高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，它雖誕生多年，但真正的崛起是和電子商務(wù)發(fā)展的階段密切相關(guān)的——在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，PPC很難壓倒Pay Per Click，在電子商務(wù)開(kāi)始在生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，PPC將占據(jù)一席之地。
