蘋果又制造“憤怒營銷”？
2011/6/7
iPhone淪為街機(jī)，iPad在各種各樣風(fēng)馬牛不相及的促銷活動(dòng)中占據(jù)最高人氣獎(jiǎng)品位置。蘋果的觸角從未像現(xiàn)在這樣廣布天下。不過最近有個(gè)消息很雷人：《財(cái)富》雜志稱，蘋果要求iPad、iPhone以及iPhone禮品卡等不得用于第三方促銷活動(dòng)，禁止“免費(fèi)”字樣與蘋果產(chǎn)品掛鉤，所有與蘋果產(chǎn)品促銷相關(guān)的營銷材料得交給蘋果審核。是賺眼球的“憤怒營銷”？還是捍衛(wèi)品牌的高端形象？蘋果這一步棋用意何在。
免費(fèi)獎(jiǎng)品的最高位置
最近來自《財(cái)富》雜志的消息稱，蘋果近日發(fā)布新政策，禁止第三方在促銷活動(dòng)中使用iPad、iPhone和iPhone禮品卡；禁止在任何涉及蘋果產(chǎn)品的場合以顯著方式使用“免費(fèi)”字樣。
昨天，蘋果中國媒體負(fù)責(zé)人表示不予置評，并拒絕透露更多的信息。蘋果直營店的一位工作人員則告訴記者，最近公司確實(shí)在加強(qiáng)相關(guān)管理，iPad、iPhone不能用于第三方促銷，不過沒有進(jìn)一步的說明。在蘋果官網(wǎng)，記者并沒有找到相關(guān)規(guī)定，而網(wǎng)上流傳的蘋果第三方促銷指南對于所謂第三方促銷活動(dòng)并沒有給出界定。
這個(gè)消息迅速引發(fā)熱議與不解。iPhone、iPad早已是全球各種促銷活動(dòng)的新寵，占據(jù)免費(fèi)獎(jiǎng)品的最高位置。從大型國企的線上活動(dòng)，到餐飲小店的周末派對，從銀行到IT賣場，再到餐飲行業(yè)，都閃爍著蘋果獎(jiǎng)品的影子。即便在剛剛過去的端午節(jié)促銷，有大型連鎖賣場依然在派送iPhone4。
又一個(gè)營銷事件？
在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易看來，蘋果打出這一招并不奇怪，他甚至想出一個(gè)新的名詞，這是繼“饑渴營銷”之后的“憤怒營銷”。
“蘋果本是瘋子的代名詞，它做出任何驚世駭俗的舉動(dòng)都不應(yīng)該吃驚，否則就不是喬布斯了。”他指出，本年度蘋果全球開發(fā)者大會(huì)即將召開，此舉造成的新聞效應(yīng)多多少少會(huì)對開發(fā)者大有加分效應(yīng)。
在很多人看來，此舉更多的具有營銷意味。知名互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮表示，綜合目前信息，如果蘋果強(qiáng)力推行這一政策，涉及面將非常廣，他認(rèn)為這更像是蘋果一貫的另類營銷手法，至少可以表達(dá)幾層含意：一是蘋果的產(chǎn)品很受歡迎；二是強(qiáng)調(diào)高端；三是假如出現(xiàn)不當(dāng)行為，這相當(dāng)于免責(zé)聲明。
而一位國內(nèi)手機(jī)營銷專家則表示，此前蘋果制造了一個(gè)又一個(gè)營銷事件，這個(gè)也很典型，“這是提示大家，為什么不用蘋果做禮品？歸根結(jié)底就是炒作。”
難有法律效力
據(jù)說蘋果早在今年1月已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)的政策，但近來才開始要求各公司執(zhí)行。不過，對于“第三方促銷”的范圍如何界定，目前沒有官方說法。
一家蛋糕店正在用iPad2作抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品提高關(guān)注度。“我買了產(chǎn)品怎么就不能把它送給別人？況且我們這個(gè)活動(dòng)并非促銷�！痹谠摰曦�(fù)責(zé)人看來，蘋果這個(gè)聲明是否具有法律約束力值得商榷。
知名IT行業(yè)律師于國富表示，蘋果有權(quán)禁止他人擅自冒用、盜用其商號(hào)、商標(biāo)等，但是要約束第三方促銷則很難從法律上取得效力，畢竟蘋果無權(quán)對別人發(fā)號(hào)施令。而且消費(fèi)者一旦購買了產(chǎn)品，物權(quán)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者有權(quán)對產(chǎn)品進(jìn)行處置。于國富判斷，蘋果此政策可能主要針對其下游的代理渠道。
一位手機(jī)企業(yè)高管表示，商家選擇禮品是商家的自由，選擇了哪個(gè)產(chǎn)品，說明這個(gè)產(chǎn)品被肯定，其他廠家不會(huì)也不敢這么做。“產(chǎn)品一旦不夠強(qiáng)大會(huì)被消費(fèi)者鞭撻的。”資深電信分析師付亮表示，不論蘋果采取不采取措施，iPad和iPhone占據(jù)獎(jiǎng)品主要位置的情況很快會(huì)消失。
