構(gòu)建社區(qū)產(chǎn)品
2013/5/4
筆者總結(jié)了許多產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于社區(qū)的看法，最終提煉成了七個關(guān)鍵點，在社區(qū)產(chǎn)品中，把握這七個關(guān)鍵點可以達到提綱擎領(lǐng)的作用，這并不能保證你獲得巨大的成功，但至少不會犯下幼稚的錯誤。
梳理清楚的知識點會較有可讀性與可用性。筆者經(jīng)過幾次分類，最終將一些平時積累，與其他產(chǎn)品經(jīng)理交流的內(nèi)容歸納為七個要點。這在社區(qū)產(chǎn)品中，既是成就的關(guān)鍵，也往往是前人失敗的原因。
1、市場
對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，市場都是最重要的，市場涵蓋了創(chuàng)建者的資源與市場拓展能力，為何創(chuàng)業(yè)的成功率非常低？因為許多工程師創(chuàng)業(yè)者總是信奉“Instagram團隊僅有13人”這樣的勵志故事，并過分沉浸于產(chǎn)品設(shè)計與界面設(shè)計等無法形成競爭壁壘的要點。
市場在社交產(chǎn)品中顯得更重要，因為以內(nèi)容為核心的社交產(chǎn)品需要長時間的積累，而像Path、陌陌等更為“純粹的社交”產(chǎn)品，則需要龐大的關(guān)系鏈——這些恰巧都是功利主義的創(chuàng)業(yè)者不具備的，事實上，更為務(wù)實的創(chuàng)業(yè)者通過游戲、淘寶客、站群、SEO等套利豐厚。
2、需求與定位
如果你沒有市場能力，你幾乎沒有把事情做成的可能性；如果你具備市場能力，那么下一步，該思考一個好的產(chǎn)品概念。許多VC喜歡讓創(chuàng)業(yè)者用最簡潔的語言描述自己的產(chǎn)品，這暗示著，如果一個產(chǎn)品不能用幾句話簡單地描述清楚，那么大概創(chuàng)業(yè)者自己腦子也是模糊的。一個優(yōu)秀的簡短產(chǎn)品描述中，很自然而然地應(yīng)該說明 “這是一個什么，對什么人有用”。這恰好描述了定位與需求。
3、激勵
今天的UGC產(chǎn)品往往是讓碎片化看似無價值的內(nèi)容，在社區(qū)組織形成有價值的數(shù)據(jù)大全。一個人對電影的評價可能是碎片化的一些看法。但這些組織起來就變成了豆瓣、MBDA，與此類似的還有百度知道、Quora、Stackoverflow……
我們在思考內(nèi)容組織方式的時候，要考慮一個先決條件：“你如何激勵用戶持久不停地產(chǎn)生這些碎片化的內(nèi)容”。社區(qū)激勵方式紛繁多樣，但要達到激勵更快、更有效的激勵、激勵的方向正確，用最簡單的激勵方式組織最有效的激勵，這并不容易。Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)與評論相比而言顯得簡單與純粹。要做到這一切并不容易。
4、內(nèi)容與活躍
人總是愿意加入更優(yōu)秀的社交圈子中，而社區(qū)的優(yōu)秀與否很大程度在于內(nèi)容。Twitter將發(fā)布內(nèi)容門檻做到最低，形成大量的碎片化內(nèi)容，這樣的結(jié)果便是能組織超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)——因為大多數(shù)人都具備隨便嘰嘰喳喳的能力。
但大量碎片內(nèi)容的社區(qū)卻由于門檻不夠高，最終水化，失去魅力。相反，在筆者的記憶里，能記起來的那些優(yōu)秀的社區(qū)無一例另外對內(nèi)容門檻進行了很高的限制——落伍者、DoNews寫作社區(qū)、一五一十、飯否等。
在很大程度上，社區(qū)的內(nèi)容門檻與內(nèi)容質(zhì)量是矛盾的。高質(zhì)量的社區(qū)會降低參與，低質(zhì)量的社區(qū)則會失去魅力，在社區(qū)設(shè)計的時候，這樣的問題往往不能100%解決，但至少應(yīng)該做充分的思考。
5、黏性
在上一點上我們說到，如果門檻太高，就會降低用戶的參與。為何用戶的參與如此重要——而不僅僅是讓這些用戶消費內(nèi)容呢？因為參與度本身會形成黏性，用戶總是會不斷做一件他們做習(xí)慣的事情，如同你經(jīng)常去點擊“有1條新微薄，請查看”。
除此之外，還有許多可能讓用戶形成黏性的方式，譬如更高密度的關(guān)系鏈，或者讓用戶在社區(qū)中留下一些“重要的東西”。無論如何，要形成更強的用戶黏性，必須讓用戶更深地沉浸到社區(qū)中來。
當然，用戶首先得有時間與精力去使用產(chǎn)品。就像你永遠不能想讓一個每天加班到12點的人對一款網(wǎng)絡(luò)游戲形成黏性。
6、社交感
人總是喜歡社交的——即使內(nèi)向的人，他們也在內(nèi)心中希望社交。
盡管社區(qū)有大量的用戶在參與內(nèi)容的創(chuàng)建與消費，但人面對的是冰冷的電腦屏幕，產(chǎn)品設(shè)計師應(yīng)該有些溫情，讓用戶感覺自己并不是在讀一篇報紙，而是在看不同的人在白板上眉飛色舞的演講。如何營造這些氛圍？有一些簡單的訣竅是讓用戶感知自己在人群當中，譬如通過頭像的呈現(xiàn)、共同關(guān)注群體的呈現(xiàn)、與用戶產(chǎn)生交集的其他用戶的呈現(xiàn)，其他用戶的動態(tài)。讓用戶感知自己并非一個人，而是存在于社群之中。
7、壁壘
一個社區(qū)的成功總會受到更多追隨者的模仿——并且，許多模仿者還會做得更好。或者新的產(chǎn)品形態(tài)取代了舊的產(chǎn)品形態(tài)。
因此在社區(qū)構(gòu)建的初期就應(yīng)該考慮好競爭壁壘。沒有清晰構(gòu)建競爭壁壘的商業(yè)模式不是一門好生意。社區(qū)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，他的競爭壁壘并不容易構(gòu)建。我們總是看著一代社區(qū)被另一代社區(qū)替代，就像這兩年新浪微博削弱了大多數(shù)的垂直社區(qū)，我們不再需要去貓撲看段子了。
當然，內(nèi)容量與品牌本身就是社區(qū)壁壘的一種形式，可是再此之外，社區(qū)應(yīng)該有更高的壁壘，譬如Path“真實的關(guān)系鏈”、豆瓣“標準化的內(nèi)容庫”都是非常好的表現(xiàn)。
當然，七個關(guān)鍵詞不能保證一個成功的社區(qū)，但失敗的產(chǎn)品往往回過頭來看自己的規(guī)劃，都是在要點上百密一疏。因此，在事前對關(guān)鍵點一一羅列，并盡力梳理正確，理順結(jié)構(gòu)是非常重要的。
梳理清楚的知識點會較有可讀性與可用性。筆者經(jīng)過幾次分類，最終將一些平時積累，與其他產(chǎn)品經(jīng)理交流的內(nèi)容歸納為七個要點。這在社區(qū)產(chǎn)品中，既是成就的關(guān)鍵，也往往是前人失敗的原因。
1、市場
對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，市場都是最重要的，市場涵蓋了創(chuàng)建者的資源與市場拓展能力，為何創(chuàng)業(yè)的成功率非常低？因為許多工程師創(chuàng)業(yè)者總是信奉“Instagram團隊僅有13人”這樣的勵志故事，并過分沉浸于產(chǎn)品設(shè)計與界面設(shè)計等無法形成競爭壁壘的要點。
市場在社交產(chǎn)品中顯得更重要，因為以內(nèi)容為核心的社交產(chǎn)品需要長時間的積累，而像Path、陌陌等更為“純粹的社交”產(chǎn)品，則需要龐大的關(guān)系鏈——這些恰巧都是功利主義的創(chuàng)業(yè)者不具備的，事實上，更為務(wù)實的創(chuàng)業(yè)者通過游戲、淘寶客、站群、SEO等套利豐厚。
2、需求與定位
如果你沒有市場能力，你幾乎沒有把事情做成的可能性；如果你具備市場能力，那么下一步，該思考一個好的產(chǎn)品概念。許多VC喜歡讓創(chuàng)業(yè)者用最簡潔的語言描述自己的產(chǎn)品，這暗示著，如果一個產(chǎn)品不能用幾句話簡單地描述清楚，那么大概創(chuàng)業(yè)者自己腦子也是模糊的。一個優(yōu)秀的簡短產(chǎn)品描述中，很自然而然地應(yīng)該說明 “這是一個什么，對什么人有用”。這恰好描述了定位與需求。
3、激勵
今天的UGC產(chǎn)品往往是讓碎片化看似無價值的內(nèi)容，在社區(qū)組織形成有價值的數(shù)據(jù)大全。一個人對電影的評價可能是碎片化的一些看法。但這些組織起來就變成了豆瓣、MBDA，與此類似的還有百度知道、Quora、Stackoverflow……
我們在思考內(nèi)容組織方式的時候，要考慮一個先決條件：“你如何激勵用戶持久不停地產(chǎn)生這些碎片化的內(nèi)容”。社區(qū)激勵方式紛繁多樣，但要達到激勵更快、更有效的激勵、激勵的方向正確，用最簡單的激勵方式組織最有效的激勵，這并不容易。Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)與評論相比而言顯得簡單與純粹。要做到這一切并不容易。
4、內(nèi)容與活躍
人總是愿意加入更優(yōu)秀的社交圈子中，而社區(qū)的優(yōu)秀與否很大程度在于內(nèi)容。Twitter將發(fā)布內(nèi)容門檻做到最低，形成大量的碎片化內(nèi)容，這樣的結(jié)果便是能組織超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)——因為大多數(shù)人都具備隨便嘰嘰喳喳的能力。
但大量碎片內(nèi)容的社區(qū)卻由于門檻不夠高，最終水化，失去魅力。相反，在筆者的記憶里，能記起來的那些優(yōu)秀的社區(qū)無一例另外對內(nèi)容門檻進行了很高的限制——落伍者、DoNews寫作社區(qū)、一五一十、飯否等。
在很大程度上，社區(qū)的內(nèi)容門檻與內(nèi)容質(zhì)量是矛盾的。高質(zhì)量的社區(qū)會降低參與，低質(zhì)量的社區(qū)則會失去魅力，在社區(qū)設(shè)計的時候，這樣的問題往往不能100%解決，但至少應(yīng)該做充分的思考。
5、黏性
在上一點上我們說到，如果門檻太高，就會降低用戶的參與。為何用戶的參與如此重要——而不僅僅是讓這些用戶消費內(nèi)容呢？因為參與度本身會形成黏性，用戶總是會不斷做一件他們做習(xí)慣的事情，如同你經(jīng)常去點擊“有1條新微薄，請查看”。
除此之外，還有許多可能讓用戶形成黏性的方式，譬如更高密度的關(guān)系鏈，或者讓用戶在社區(qū)中留下一些“重要的東西”。無論如何，要形成更強的用戶黏性，必須讓用戶更深地沉浸到社區(qū)中來。
當然，用戶首先得有時間與精力去使用產(chǎn)品。就像你永遠不能想讓一個每天加班到12點的人對一款網(wǎng)絡(luò)游戲形成黏性。
6、社交感
人總是喜歡社交的——即使內(nèi)向的人，他們也在內(nèi)心中希望社交。
盡管社區(qū)有大量的用戶在參與內(nèi)容的創(chuàng)建與消費，但人面對的是冰冷的電腦屏幕，產(chǎn)品設(shè)計師應(yīng)該有些溫情，讓用戶感覺自己并不是在讀一篇報紙，而是在看不同的人在白板上眉飛色舞的演講。如何營造這些氛圍？有一些簡單的訣竅是讓用戶感知自己在人群當中，譬如通過頭像的呈現(xiàn)、共同關(guān)注群體的呈現(xiàn)、與用戶產(chǎn)生交集的其他用戶的呈現(xiàn)，其他用戶的動態(tài)。讓用戶感知自己并非一個人，而是存在于社群之中。
7、壁壘
一個社區(qū)的成功總會受到更多追隨者的模仿——并且，許多模仿者還會做得更好。或者新的產(chǎn)品形態(tài)取代了舊的產(chǎn)品形態(tài)。
因此在社區(qū)構(gòu)建的初期就應(yīng)該考慮好競爭壁壘。沒有清晰構(gòu)建競爭壁壘的商業(yè)模式不是一門好生意。社區(qū)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，他的競爭壁壘并不容易構(gòu)建。我們總是看著一代社區(qū)被另一代社區(qū)替代，就像這兩年新浪微博削弱了大多數(shù)的垂直社區(qū)，我們不再需要去貓撲看段子了。
當然，內(nèi)容量與品牌本身就是社區(qū)壁壘的一種形式，可是再此之外，社區(qū)應(yīng)該有更高的壁壘，譬如Path“真實的關(guān)系鏈”、豆瓣“標準化的內(nèi)容庫”都是非常好的表現(xiàn)。
當然，七個關(guān)鍵詞不能保證一個成功的社區(qū)，但失敗的產(chǎn)品往往回過頭來看自己的規(guī)劃，都是在要點上百密一疏。因此，在事前對關(guān)鍵點一一羅列，并盡力梳理正確，理順結(jié)構(gòu)是非常重要的。
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